A inteligência artificial está mudando o caminho pelo qual consumidores descobrem marcas, avaliam produtos e tomam decisões de compra. Esse movimento aparece no centro da nova projeção do Interactive Advertising Bureau (IAB), que revisou para cima a expectativa para o mercado publicitário dos Estados Unidos em 2026. A entidade agora estima crescimento de 12,3% nos investimentos ao longo do ano, contra 9,5% na previsão anterior.
A atualização foi divulgada em 10 de setembro de 2026 e, segundo o Interactive Advertising Bureau, reflete principalmente o desempenho mais forte do setor no primeiro semestre. A organização também considera o efeito de grandes eventos cíclicos previstos para o período, como os Jogos Olímpicos de Inverno e a Copa do Mundo da FIFA.
Mais do que indicar um mercado aquecido, a revisão ajuda a mostrar onde as empresas estão concentrando seus esforços. O estudo aponta que os anunciantes priorizam aquisição de clientes, construção de marca e visibilidade em ambientes de descoberta mediados por inteligência artificial. Na prática, a publicidade passa a disputar espaço não apenas em páginas de busca ou redes sociais, mas também em experiências que oferecem recomendações e respostas automatizadas.
A descoberta de marcas muda de lugar
Durante anos, boa parte da jornada digital foi organizada em torno de uma sequência relativamente conhecida: o consumidor fazia uma busca, encontrava anúncios ou conteúdos relacionados, visitava um site e então comparava alternativas. Sistemas baseados em IA tornam esse percurso menos linear ao reunir informações, resumir opções e influenciar a etapa inicial de descoberta.
Para as marcas, isso amplia a importância de aparecer em contextos de recomendação e de construir reconhecimento antes mesmo de uma busca direta. O objetivo de aquisição continua relevante, mas passa a dividir espaço com estratégias voltadas à presença, à confiança e à lembrança. A previsão do IAB sugere que os investimentos serão direcionados a uma combinação de desempenho mensurável e fortalecimento de marca.
Essa transformação também afeta agências, veículos e plataformas. Quando a descoberta acontece em ambientes mediados por inteligência artificial, métricas tradicionais podem não capturar sozinhas a influência exercida sobre o consumidor. A visibilidade de uma marca pode ocorrer dentro de uma resposta, de uma sugestão ou de uma comparação produzida por um sistema, em vez de resultar exclusivamente de um clique em um anúncio convencional.
Vídeo, podcasts e mídia exterior entram no radar
A expansão projetada não está limitada à publicidade digital tradicional. A análise do IAB acompanha diferentes formatos e canais, incluindo vídeo, televisão conectada, podcasts, mídia exterior digital e busca paga. A diversidade mostra que o crescimento esperado envolve uma combinação de ambientes, com os anunciantes distribuindo recursos conforme os hábitos de consumo e os objetivos de cada campanha.
O vídeo ocupa um papel relevante nesse cenário por combinar alcance, demonstração de produtos e construção de marca. Já os podcasts oferecem uma relação mais associada à atenção prolongada e à proximidade com o público. Na mídia exterior digital, a possibilidade de atualização de peças e de integração com estratégias mais amplas contribui para aproximar um formato tradicional das lógicas de comunicação em tempo real.
O IAB também acompanha a evolução da publicidade ligada ao comércio eletrônico e da mídia programática. O relatório de receitas de publicidade na internet produzido pelo IAB em parceria com a PwC reúne dados e tendências sobre o mercado digital, incluindo programática, comércio e inteligência artificial. O documento ajuda a contextualizar a expansão dos formatos que conectam exposição, consideração e compra.
Grandes eventos ampliam a disputa por atenção
A realização dos Jogos Olímpicos de Inverno e da Copa do Mundo da FIFA adiciona um componente sazonal à previsão para 2026. Eventos de grande audiência costumam concentrar a atenção do público e criar oportunidades para campanhas de alcance, patrocínio e associação de marca. Para anunciantes, isso aumenta a necessidade de planejar presença em diferentes canais e momentos da jornada.
O impacto, porém, não se resume aos espaços diretamente relacionados às competições. A movimentação também pode estimular investimentos em vídeo, plataformas conectadas, redes sociais, mídia exterior digital e busca paga, à medida que as marcas tentam acompanhar o interesse do público. A estimativa de alta de 12,3% combina, portanto, uma melhora observada no primeiro semestre com expectativas associadas a períodos de maior atividade publicitária.
O que a projeção sinaliza para o mercado
A revisão do IAB sinaliza confiança no mercado publicitário norte-americano, mas também evidencia uma mudança na forma de avaliar oportunidades. O crescimento previsto ocorre em um ambiente no qual a inteligência artificial reorganiza a descoberta de informações e desafia os anunciantes a manter relevância em experiências cada vez mais automatizadas.
Para profissionais de marketing e veículos, o cenário exige atenção simultânea ao desempenho das campanhas, à construção de marca e à qualidade da presença digital. A disputa não está apenas em comprar espaço, mas em ser considerado por sistemas e públicos que filtram, resumem e recomendam conteúdos. É esse deslocamento que dá à previsão do IAB um alcance maior do que o de uma simples revisão numérica para 2026.
